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美团、阿里、腾讯菜场争夺战

文章作者:来源:www.gfxfaction.com时间:2020-01-25



O2O泡沫破灭后,新鲜电子商务是最糟糕的行业之一。

生鲜食品被认为是一个不错的行业,因为它有足够大的市场空间,但需要承认它对互联网公司来说不够性感。低标准化、低客户需求和高浪费的问题已经导致无数企业家放弃。

互联网行业从未缺少挑战者。与前一轮企业家相比,这次是巨人在收取新鲜食品的费用。2019年,人们争相购买蔬菜。阿里部门的声誉是饥肠辘辘,盒马菜市场,腾讯部门的日常优秀生鲜食品,友谊生鲜食品,以及美国集团的食品和苏宁食品市场。巨人队轮流上台,非常活跃。

在兴奋的背后,新鲜电子商务的环境发生了什么变化?大亨们寻找食物的时候赚钱真的是一件好事吗?还是巨人有其他的想法?

01 |巨人进店买菜

随着美团、饿面条、苏宁等的进入,买菜又被推到了空中。在被视为电子商务最后蓝海的新鲜领域,蔬菜以其更复杂的种类和更高的损失率成为最难攻克的关口。

与2014年的生鲜食品大战不同,今年的食品购买战对创业没有任何困难。大多数玩家都是更复杂的巨人。

在上海测试仅仅两个月后,美国代表团开始在北京购买食品,并建立了自己的食品和服务站。统计数据显示,截至4月15日,美国代表团在上海和北京购买蔬菜的服务站数量达到10个。

事实上,美团一直在尝试开展生鲜食品业务。美团APP上有一个超市/生鲜入口,是一个平台商户,属于美团快购(Meituan Flash Purchase)。个体经营的大象购买新鲜美味的蔬菜,形成大商店和小商店的模式,商业社区全面覆盖。

在美国代表团开始在北京购买蔬菜四天后,它的老对手宣布,如果它饿了,它将正式进入市场购买蔬菜。它选择了一条不同于美国集团的道路,并将自己定位为一个平台。饥饿中心副总裁熊斌直言不讳地说,“我们决心做一个平台,也就是说,为商人服务,我们决心不做直接的生意。这是我们的价值观。”

此时,巨人又一次涌向互联网购买蔬菜。这一次,他们给小公司的机会很少。苏宁的小店将在2018年开张4000家,2019年再开张15000家,这直接提高了该行业的门槛。阿里在盒马市场后面,腾讯在日常高级生鲜和友谊生鲜后面。购买蔬菜的斗争仍然是阿里腾讯等巨头的角力。

这位大亨盯上了蔬菜收购业务,一方面是因为新鲜食品领域的巨大市场空间,更重要的是,蔬菜收购作为消费者的一种高频而迫切的需求,代表了其背后巨大的自然流动。在互联网流量奖金消失的时代,即使是巨人也充满了对流量的渴望。

在6月12日的《互联网女王》报告中,玛丽米克(mary meeker)指出,在线流量太贵,长期获取超过用户终身价值的客户的成本是不可持续的。在购买蔬菜的生意中,如果你掌握了蔬菜,你就会掌握用户,并有更多的流通空间。

02 |巨人的逻辑

在这场粮食收购战中,巨人有不同的需求和不同的商业逻辑。

“生鲜零售是美团非常坚定的经营方向,今年将增加投资,关注增长。”对美团来说,生鲜零售的深度培育是“食品+平台”战略下的表现。网上食品采购本身就是美团食品的主要渠道,伴随着食品采购的即时配送也有可能威胁美团配送的护城河。

丁咚每日蔬菜订单接近20万份,丁咚食品采购副总裁余乐认为,每日订单最终将达到100万份。当丁咚每天买菜、享受美食的玩家SKU扩大到10,000人,日订单超过100万时,他们将成为当地生活服务领域的京东。

美团分销一直是美团的核心竞争力之一,但也是一种负担。根据2018年的财务报告,美国损失了大约100亿美元

这种逻辑在过去几年里已经在中国的实时分销市场得到了验证。据艾瑞咨询(iResearch)的报告,尽管人工成本每年复合增长7%,但中国的每份订单实时交付成本已经从2013年的10.3元下降到2018年的7.6元,这主要是由于近年外卖订单的快速增长。

美国联盟的核心竞争力之一也是基于此。为了增加分销订单的数量,美国代表团一直在努力寻找非高峰交货服务,以增加订单数量并降低每笔交易的人工成本。今年5月6日,美国代表团甚至将其分销品牌分开,向业界开放即时分销能力,提供大润发、京东医药配送等分销服务。

口碑很差,分销也面临同样的问题。阿里系统的实时分配能力超过美团,损失压力只会更大。蔬菜购买业务的发展也可以帮助蜂鸟提供分销场景。在非用餐时间,购买蔬菜是一种高频率的送货方式。根据饥饿统计,北京网上购买蔬菜的订单高峰出现在下午5点到7点之间。与北京整体外卖订单的后期高峰相比,夜间食品采购高峰大约提前了一个小时,这与用餐时间相差无几。

然而,在购买蔬菜的方式上,与美国不同的是,口碑饥饿更多地集中在维持商家的利益上。

口碑很好?购买蔬菜的模式明显带有阿里平台的影子。个体商人是否渴望通过委托他们代表自己经营来获得口碑?很多商家就像淘宝店。此外,口耳相传的饥饿仍然吸引着像丁咚这样的平台购买蔬菜。丁咚在口碑饥饿中的角色与天猫相似。

淘宝天猫的模式是阿里平台风格的典型:许多小企业可以很快提高数量。当这家美国集团仍在一些地区测试购买蔬菜时,饥饿集团已将其业务扩展至全国100个城市。品牌商家已经稳定了他们的经验和声誉,比如擅长服务和声誉的丁咚,购买蔬菜。

阿里一直将其饥饿食品购买业务定位为平台模式。在今年4月举行的阿里本地生活新伙伴会议上,美名饥渴为自己设定了目标:通过数字化、供应链、分销、交通、金融服务商户、平台第一、体验第一,GMV并不重要。

饥饿食品购买业务是阿里平台战略和服务布局向当地生活的延伸。阿里亲自出马,向商家交付了平台的数据能力、分销能力、供应链能力和营销能力。

新零售是腾讯进军百安居的重要试验田。腾讯并不是不买菜,而是作为幕后角色隐藏得很深。腾讯仍然没有亲自结束,而是通过其投资的公司进行了每日布局,这与腾讯的“联系”和“助手”定位是一致的。

尤贤日报CEO徐峥将腾讯提供的流量与水进行了比较,并将腾讯提供的用户操作方案和私有域流量方案与水桶进行了比较。腾讯帮助投资企业打造“木桶”时,更深层次的是数据能力和广告能力。

腾讯的智能零售是零售业通过数字化的转变。腾讯通过用户肖像为前端仓库的类别选择提供支持。利用腾讯的社交网络和广告能力每天赢得客户。

游仙日报最新发布的一组数据是:

通过腾讯智能零售的全接触运营,游仙日报的GMV逐月增长了近400%,收购客户的成本下降了30%,新客户的转化率提高了112%。在以深化前仓周围客户洞察力、提高运营效率为目标的环视项目合作中,相关前仓的渗透率在一个月内提高了70%,运营效率显着提高。

不同于阿里和腾讯,苏宁的逻辑最简单,就是商店!

苏宁以小商店的形式靠近消费者,通过不断押注于线下商店,创建了一个独立的线下流程系统。在苏宁的蓝图下,商店就是入口。将来,不管什么样的消费者好

新鲜市场足够大,足够诱人,但大亨们的目标不是简单地购买蔬菜。这家美国集团正在争夺分销领域,阿里正在推进大平台和新的零售战略,腾讯正在尝试数字助理,苏宁是数千万商店的雄心壮志。在购买美团、阿里、腾讯和苏宁蔬菜的商业逻辑下,无论是为了交通还是布局,大亨们都可以边走边攻,边退边守。

相反,对于不排队购买蔬菜的在线杂货店购物电子商务公司,如公园公园超市和丁咚,购买蔬菜是其核心业务。成败取决于网上杂货店购物业务是否最终建立,这决定了是生是死。即使在今天,网上购买蔬菜的业务也极其困难。

03 |网上买菜的困境

网上购物模式最终会奏效吗?它有利可图吗?我们可以通过毛利=每客户单价×单位数量-成本的公式来判断。从单价、数量和成本三个维度来看,网上购买蔬菜有哪些困难?

1。蔬菜在线和离线配送成本高。许多公司在2014年的生鲜创业潮中尝试了各种模式,包括家庭配送、自升式和自升式。然而,最终没有找到完美的解决方案。

当时,实时配送还处于起步阶段,整个系统还不完善,配送时间长,成本高,但即使到了现在,单位平均成本仍高达7元左右。自建配送系统,如每日高级新鲜食品和丁咚食品采购,可能会导致更高的性能成本。徐峥估计,不同玩家和城市在前线仓库的演出成本将为12-15元。

根据各种食品购买平台公开披露的数据,丁咚购买食品的单价约为50元。公园超市的客人名单达到58元;每天的平均单价是85元。根据7元的配送绩效成本,仅3公里的配送成本就占销售总额的10%左右,而根据海通证券研究所《2018社区生鲜调研报告》,社区生鲜食品的毛利率平均为19.6%,配送成本可能会吃掉毛利率的一半。难怪《游仙日报》CEO徐峥说,“客户订单低于70元。他们都在烧钱。"

当前的免费在线分销平台无法绕过高昂的分销硬成本。目前,各个家庭仍在争夺用户的市场份额。只有培养了用户的消费习惯,才能通过取消免费配送,由用户支付或部分分摊配送费用来扭转网上食品购买行业不健康的成本结构。什么时候会发生?

2。很难提高顾客的单价。

难以消除的分销成本。通过增加客户订单可以增加毛利空间吗?不幸的是,单单购买蔬菜的业务无法支撑其高需求清单。蔬菜的性质决定了它的上限很低,必须由多种类别支持。对于食品购买平台而言,拓展SKU、推出高端产品将成为必然选择。

"只有当购买蔬菜的方式不起作用,并且需要更多种类的交叉销售时,才能形成更高的单价。《游仙日报》首席财务官王军表示,目前北京游仙的平均日单价为85元,比平均单价为120元的超市高出40%。

在6月13日的每日游仙上海会议上,王军给了游仙一个新的位置:网上超市。扩大类别,SKU将从1000个增加到3000个,未来将有30000个。

SKU扩张了几十倍,每日最佳新鲜定位的变化也间接地说明了单靠蔬菜可能无法支撑前台仓库模式下的利润,未来的希望在于转变为在线综合超市。

3。介词商店的订单限制

介词商店是这场食品购买工业战争的一个亮点。前仓位于中央仓库和商店之间,比中央仓库更靠近消费者,配送效率更高。低于商店租金,整体成本更低。

公园超市和美团的前台仓库服务覆盖约2公里和丁咚的前台仓库

以北京为例,统计局数据显示,2017年北京中心城区人口密度将达到每平方公里8834人,而在人口最稠密的东西部城市,人口密度将达到每平方公里2万人。根据每平方公里10,000人的人口密度和1.5公里的服务范围,一个单一的前端仓库可容纳约15,000人。假设该地区有三个家庭(购买食物和烹饪的标准目标群体),覆盖地区的家庭总数为5000万。如果你想达到1,250个订单,这几乎相当于使用相同平台的每3个家庭一个订单。

这个比例在北京这样的城市仍然难以达到。当网上食品购物业务进入二线、甚至三线、四线城市时,利润将更加难以实现。

如果前仓的服务范围从1.5公里扩大到3公里,送货体验将会减少,单次送货的成本也会相应增加。

04 |结论

配送成本、客户单价和前端仓库是网上蔬菜采购行业的三大关键因素,限制了网上蔬菜采购行业的利润率。为了获得健康的商业模式,蔬菜采购行业需要找到另一条出路。

对于大亨来说,购买蔬菜是否有利可图并不重要。重要的是,购买蔬菜是一个高频率、急需的入口。

是否建立在线食品购买模式取决于整体社会效率是否提高,或者用户是否接受增值服务带来的溢价。

大亨们争相在网上购买蔬菜,但网上购买蔬菜的方式并没有因为技术的进步或商品流通方式的改变而带来效率的提高。

口号,每天都很好,很新鲜,是“好,很快”,但是没有“很多”和“省”。显然,网上购物再次成为热点,主要焦点不是效率。然而,在20世纪80年代和90年代之后,消费者的态度发生了变化,消费者愿意为提供增值服务的商品支付更高的溢价。这一溢价来自对清洁、便利和质量的认可。

问题是,80后和90后愿意为这项增值服务支付多少心理预算?

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