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游走在灰色地带的电子烟,为什么难成为下一个风口?

文章作者:来源:www.gfxfaction.com时间:2020-01-14



新年伊始,大量企业家涌入电子烟市场。

这背后是一个超级巨大的暴利行业。中国是世界上最大的烟草消费国和生产国,年烟草消费量相当于所有国家的总烟草消费量,排名第2-29位,中国吸烟者占世界烟草市场的44%。

此前,国家烟草专卖局宣布,中国烟草总公司2017年实现利税1114.5亿元,2016年实现利税1079.5亿元,2015年实现利税1143.6亿元。

2019年,一批新玩家来到市场,几个电子烟品牌纷纷推出新产品。1月20日,前同父异母叔叔的创始人蔡月东在朋友圈发布海报,宣布他创立的“YOZ”牌电子烟已上市销售。现场销售第一天售出的电子烟营业额达到500万英镑。北京中意威科技有限公司旗下的电子烟iDuck已试销约半个月,也已售出1万套。当罗永好推出其新的社交产品聊天时,它还推出了一款电子烟产品Flow,以取代冒烟的香烟。

这三支电子烟只是许多科技公司创业的冰山一角。根据《深网》的不完全统计,从去年下半年到今年春节,十多家科技公司试图在电子烟领域开展业务。昨日,也有报道称小米的生态连锁公司将进入电子烟领域,但小米迅速回应:“小米不会生产电子烟,这纯粹是谣言。”小米内部人士对《深网》表示:“根据小米的规定,任何生态连锁企业都不得将小米或米佳品牌用于自己的产品或业务活动。”

根据《深网》,传统卷烟的利润可以达到成本的10倍甚至50倍。然而,从目前多模多盒电子烟的不均匀模式来看,电子烟的利润率只会高于传统卷烟行业。相关从业人员还表示,目前,传统卷烟公司也在尝试与传统卷烟并行销售电子烟,但他们不会推广电子烟的“健康”和“无毒”,而是将重点放在“便携性”上。

与传统的电子烟品牌相比,新玩家往往在营销和渠道上有优势。然而,从长远来看,电子烟的上下游产业链存在太多灰色区域,这将受到政策的极大影响。此外,海外环境和医学领域的一些公众意见也受到了更多的批评。

一名医学专家告诉《深网》,“没有相关证据证明直接使用电子烟或二手烟比传统香烟危害更小或更容易上瘾。

更重要的是,这些企业家即将遇到巨大的竞争对手。目前,中国大型电子烟品牌背后有一个或几个传统烟草巨头。即使有一天颁布了更明确的相关政策,受益者也将是这些传统的电子烟品牌。

当然,对于这些新的电子烟初创品牌来说,在政策监管之间的空隙中快速赚钱并非不可能。

难以击败传统电子烟

今年春节,电子烟已经取代了传统的香烟和酒精,成为最受欢迎的礼物之一。

一位将电子烟作为礼物送给父亲的消费者告诉《深网》,他选择电子烟作为礼物,因为他听说电子烟含有有机尼古丁盐,这种盐比传统尼古丁更健康,同时加热而不是燃烧,所以不产生焦油。

春节前夕,《深网》参观了北京金宝街、北太平庄和国茂附近的几家电子烟店。店主表示,北京许多实体电子烟商店将于2018年下半年开业,销售所有国内品牌。

根据《深网》观察,电子烟基本上分为两种类型:加油和烟雾弹。与烟雾弹模型相比,销售更快,店主更愿意推广烟雾弹模型。大多数购买者都是年轻人,其中一些人说他们是自己使用的,而另一些人说购买电子烟的目的是把它们送给亲戚。

在线,“智商”el

然而,无论是在线还是离线,店主们都说他们对这家科技公司2019年生产的电子烟知之甚少。虽然一些店主说他们听说过这些电子烟品牌,但他们不会考虑出售这些新的电子烟品牌。一位(离线)店主甚至直接说,“这些品牌已经通过在线渠道联系了我们,但是这些品牌的购买价格远远高于传统的电子烟品牌,而且没有固定的用户群。”

电子烟所有者告诉《深网》,电子烟的主要利润率在于香烟炸弹。传统的电子烟品牌有很多固定的用户群,新兴的电子烟品牌在这方面没有优势。

根据《深网》,中国是一个电子烟大国,在吸烟设备、香烟炸弹和香烟油方面,中国的产量是世界上首屈一指的。数据显示,全球约90%的蒸汽电子烟产品和配件产自中国。美国小型电子烟市场五大品牌中有三个是由中国电子烟公司生产的,而所有五大开放式电子烟销售都是由中国公司生产和出口的。此外,数据显示,全球电子烟和加热不燃烟草的销售仍在快速增长。据世界烟草发展统计,2017年全球电子烟销售额达到120.54亿美元,同比增长18.50%。非燃烧加热烟草全球销售额达到50.03亿美元,增长135.60%。根据欧洲监控国际的预测,2020年雾化产品的全球销售额将达到323.73亿美元,比2017年增长近90%。

但是这个领域不是企业家看起来的蓝海。2017年,中国电子烟市场销售额超过250亿元。更重要的是,在中国,电子烟的监管几乎处于空白状态。大多数电子烟处于“三无”状态,没有产品标准,没有质量监督和安全评价。根据《深网》观察,许多电子烟甚至没有“有害健康”的相关标志或类似提醒。

对这些企业家来说,当国内对电子烟的控制进一步加强,国家队投资国内市场时,他们会发现面前有一堵厚厚的墙。自2013年以来,国家烟草局先后成立了烟草新产品领导小组、新卷烟开发重大项目、上海烟草新产品研究所和烟草新产品装备工程行业研究中心。在2018年全国烟草工作会议上,国家烟草局局长的报告提到,“密切关注烟草市场的新趋势,大力支持雪茄的加速发展,积极研发电子烟、口中卷烟、加热时不燃烟草产品等新产品,鼓励大胆的水分测试和在海外市场的突破。”

虽然国家目前还没有对国内非燃烧加热烟草制品行业颁布具体的监管政策,但中国烟草公司和私营企业都可以开发和生产非燃烧加热设备,中国烟草公司可以开发烟雾弹。

目前,电子烟行业的许多初创公司与十多年前的假冒手机公司相似。生产电子烟用雾化器和电池并不难。最重要的是,国内能人工合成尼古丁盐并具有研发能力的公司不超过10家。烟雾弹的定价权和利润点基本上掌握在这些研发工厂手中。

然而,他们是否能完善产业链并不重要。例如,雾化器,目前电子烟初创公司的主要利润点,通常成本不超过30-50元,技术含量极低,但其售价往往在300元以上。相关领域的一些投资者告诉《深网》,“投资电子烟最重要的是快速的现金回报。如果未来有发展的机会,那当然更好,但既然资金已经撤出,现在投资是值得的。”

电子烟产业已经发展了许多年,从协助戒烟到新的上瘾,一直处于灰色状态。

核心原因是外界对电子商务是否存在不同的看法

随后,世界上所有国家都开始开展烟草控制行动。最初的措施主要是禁止宣传活动和公开禁止吸烟。目标是减少对烟草的需求。然而,经过多年的博弈,世界各国政府最有效和最具成本效益的解决方案是通过征收消费税来提高烟草价格。来自不同收入水平国家的证据表明,提高卷烟价格对减少需求非常有效。更高的价格可以引导吸烟者戒烟,防止他们开始吸烟,但也可以减少吸烟者再次吸烟的现象,减少长期使用者的消费。数据显示,一包香烟价格上涨10%估计会使高收入国家对香烟的需求减少约4%,低收入和中等收入国家减少4%-8%,因为低收入往往会使人们对价格变化更加敏感。儿童和青少年对价格上涨也比成年人更敏感,因此价格干预会对这个年龄组产生重大影响。

电子烟的目标也是在诞生之初就控制香烟。中国药剂师韩力带领团队设计并发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品。他希望创造一种产品,让人们在不吸收香烟燃烧时产生的其他有害物质的情况下吸收尼古丁。2004年,汝嫣公司正式销售电子烟。韩力是该公司的创始人之一。这是世界上第一次大规模生产此类产品,并将其销售到中国市场。然而,由于中国对这种烟草缺乏明确的控制政策以及电子烟的高价格,国内销售不佳。2005年,电子烟产品开始出口海外,2007年获得第一项国际专利。2008年,该烟草公司声称已经销售了30多万支电子烟,并以三龙国际的名义在香港证券交易所上市。

但是从那时起,烟开始迅速减少,因为烟是以“戒烟”为宣传点的。在当时的一些宣传用语中,它甚至说吸烟后,你不能再吸其他香烟。这意味着电子烟在这个时候对那些不戒烟的人和观众来说不够受欢迎,而吸烟者不喜欢吸烟的味道。

后来诞生的电子烟不再仅仅以戒烟为宣传点。相当多在国内外购买电子烟的用户并没有把戒烟作为他们的目标。他们判断电子烟是好是坏的标准是烟量是否很大,形状是否足够凉爽。电子烟甚至催化了电子烟文化(Vape),电子烟文化已经成为电子烟消费的中坚力量和舆论领袖。这使得除了老烟民从传统烟草转向电子烟之外,不吸烟者成为电子烟的消费群体。

根据世界卫生组织2014年发布的关于电子烟的报告,电子烟也被称为电子尼古丁释放系统,其原理是加热一种溶液来释放烟雾供使用者吸入。该溶液的主要成分是尼古丁、丙二醇、甘油和添加剂。

中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任姜媛告诉媒体,传统烟草中含有200多种有害物质,这些有害物质将在燃烧过程中释放出来。虽然未加热和燃烧的IQOS等电子烟在一定程度上减少了有害物质的释放,但它们仍然释放有害物质,未成年人的使用也对健康有害。因此,目前关于电子烟无害并能帮助吸烟者戒烟的说法没有科学依据。

根据彭博资讯,纽约大学医学院的研究人员让老鼠接触电子烟12周,剂量和持续时间相当于10岁的轻度电子烟吸烟者。实验结束时,烟雾对动物的肺、膀胱和心脏造成了脱氧核糖核酸损伤,抑制了肺蛋白和重要的脱氧核糖核酸修复功能。人们普遍认为电子烟不含焦油和一氧化碳等有害物质,只含尼古丁。尼古丁本身不会造成太大伤害。它只是一种上瘾的物质。然而,纽约大学的研究人员指出,毫无疑问尼古丁会被转化

由于电子烟制造商声称电子烟是香烟的安全替代品,许多人担心电子烟的温和味道会吸引年轻人使用尼古丁,并鼓励他们尝试普通香烟。2016年,美国外科医生维维克穆尔蒂(Vivek Murthy)将美国青少年吸食电子烟称为“重大公共健康问题”,理由是高中生吸食电子烟的增长率达到900%。

《烟草对人体有害吗?》和研究公司水星分析公司进行的另一项调查显示,美国近三分之一的13至18岁青少年承认在过去的30天里吸烟。

去年9月,美国食品和药物管理局局长斯科特戈特利布宣布了美国食品和药物管理局历史上最大规模的电子烟打击行动。烟草制造商预计将在60天内提交一份详细的计划,说明他们将如何防止青少年使用他们的产品。戈特莉甚至说,青少年吸烟在美国已经像“流行病”一样蔓延开来。

居美国最大市场的尤尔实验室(Juul Labs)随后宣布了几项限制未成年人购买电子烟的措施,包括关闭他们的社交媒体账户。此外,尤尔的YouTube账户仅限于21岁以下的用户,并将用于推广吸食天然烟草的人。然而,儿童无烟运动发言人卡罗琳伦祖利(Caroline Renzulli)认为伤害和影响已经发生,并表示:“Juul的社交媒体营销已经让儿童对电子烟上瘾。现在,它占据了美国电子烟市场的75%,所以社交媒体营销不再需要,因为它的年轻客户是为他们做的。”

Juul官方网站要求客户提供姓名、出生日期、永久地址和社会保险号的最后四位数字,与第三方核实信息,并交叉参考公共记录,以确保客户至少21岁。

在中国,相关法律法规明确规定电子烟不得出售给未成年人。2006年,中国签署并加入了世界卫生组织批准并颁布的《华尔街日报》条例:“禁止生产和销售糖果、小吃、玩具或任何其他对未成年人有吸引力的烟草制品形式的实物”。《烟草控制框架公约》明确规定:“禁止向未成年人出售酒类和烟草。”深圳市烟草控制协会副秘书长熊范静曾表示,通过调查研究,青少年是电子烟的主要营销目标之一。一旦未成年人对吸烟上瘾,他们也会被鼓励吸烟。由于尼古丁成瘾,它还对未成年人的身心发展和健康有害。

然而,根据《未成年人保护法》对电子香烟在线和离线渠道的观察,这些渠道对香烟购买者的年龄没有限制,许多在线和离线店主也向《深网》表示,没有办法限制未成年人购买香烟。然而,随着吸烟者的平均年龄仅下降一步,传统烟草已经转变成新的烟草(例如添加薄荷和其他香料)。相当多尝试新烟草的吸烟者也会选择尝试不同口味的电子烟。这些吸烟者通常是年轻人,甚至是未成年人。

一位初中老师向《深网》描述说,一些学生已经从吸烟过渡到电子烟。与传统香烟相比,电子烟味道更轻,收集起来也更方便,这使得学校很难监管电子烟。

“对吸烟者来说,戒烟绝对是最好的选择。电子烟可能危害较小,但这并不意味着它们完全无害。如果你从未吸烟,就没有必要尝试电子烟,因为电子烟也会上瘾。”一名在线医生告诉《深网》。

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